CRM : Comment optimiser sa stratégie de vente en ligne ?

Avec l’émergence des réseaux sociaux, les performances commerciales des entreprises traditionnelles pâtissent d’un cruel manque d’adaptation des organisations en place.
Manque d’adaptation aux nouveaux modes de communication et aux nouveaux comportements d’achats d’une part : combien d’entreprises ont-elles compris que le temps d’attente à une réaction sur un post sur Facebook se compte en minutes et non en jours ?
Manque de concertation et de collaboration entre le service commercial et le service marketing d’autre part : combien d’opportunités sont-elles ignorées en l’absence de processus clair et d’application commune qui permettraient de transmettre efficacement les informations du marché entre ces deux départements ? Poids de l’histoire ou guerre de clochers ? Quand ces deux services continuent de vivre en vase clos (« moi je vends » et « moi je communique »), il est peu probable que l’entreprise soit gagnante à la fin.
Autre enjeu de taille : disposer d’une base d’informations concernant les clients et les prospects, qui dépasse largement celle actuellement disponible sur le logiciel de l’entreprise. Cette base de données étendue concerne non seulement les contacts déjà connus, mais aussi les prospects qui s’intéressent à vos produits, avant même d’avoir engagé la moindre démarche (mail, téléphone, visite…) auprès d’eux.
Une entreprise se doit de capter tous les visiteurs accédant à son site, et même s’ils ne se déclarent pas, il est impératif de récolter un certain nombre de données pour savoir qui télécharge un document ou un contenu, qui a lu tel ou tel post ou « aimé » tel ou tel contenu sur les réseaux sociaux, etc. Par la suite, ces informations pourront alimenter la base de leads pour vos commerciaux.

#1. Fusionner l’ensemble des données de vos clients
L’absence d’outils permettant d’intégrer ces contacts et leurs interactions avec votre entreprise est une problématique qui doit impérativement être traitée.
Une base Access ou un fichier Excel sont clairement des solutions inadaptées. Pour être vraiment efficace, il faut un processus automatisé pour alimenter une base de données unique. Un véritable CRM doit être en mesure d’être nourri systématiquement par les informations recueillies lors de toute forme d’interactions avec vos clients. Par exemple, lors de l’envoi d’une campagne d’envoi d’une newsletter, le CRM va identifier automatiquement qui s’intéresse à quel sujet. Ainsi le commercial peut prendre le relais et s’assurer de l’intérêt réel de ce prospect. Ainsi, il pourra le qualifier et tenter de le transformer en client.
Cette réflexion doit prendre en compte la valeur de ces informations clients. La bonne question à se poser est : à qui et à quoi va servir cette information et quelle est sa durée de vie ? Attirer de nouveaux clients passe aussi par une clarification des rôles des intervenants internes dans l’utilisation de ces données. La mise à jour des informations clients et prospects doit faire l’objet d’une stratégie clairement définie en fonction des spécificités de votre entreprise.

#2. Le CRM au cœur de l’acte d’achat de vos prospects
Que vous cherchiez à augmenter votre base clients ou à élargir votre gamme de nouveaux produits auprès de vos clients existants, vous avez recours à un travail de prospection. Or la prospection classique connaît ses limites. Appels et mailings ne fonctionnent plus. Beaucoup trop sollicités, les clients n’y répondent plus.
Dorénavant, il faut parler de ce qui fait l’ADN de votre entreprise et attirer vos prospects à l’aide de contenus spécifiquement travaillés pour eux. La capacité du Marketing à produire des contenus de qualité et à une fréquence plus soutenue est un facteur de succès. Mais il faut aussi les apports du service commercial pour parvenir à construire une segmentation client qui soit cohérente avec les objectifs de chaque campagne.
Plutôt que de pousser ces contenus de manière mécanique, un CRM intelligent doit suggérer à chaque prospect un parcours de découverte personnalisé en fonction des interactions passées. Ces campagnes intelligentes ont trois avantages principaux :
– elles évitent l’effet de saturation,
– elles génèrent des leads mieux qualifiés
– et elles ne nécessitent pas un fastidieux paramétrage d’automatisation grâce à l’apport de l’intelligence artificielle.
Les parcours clients doivent être pensés en amont et recouvrir l’ensemble des interactions de la naissance du lead à la vente, de l’instant où un prospect visite votre site, jusqu’à la recommandation offerte par le client satisfait de vos services. De ce fait, l’optimisation commerciale passe par la redéfinition des missions de la vente, du service client et du marketing. Le client doit ressentir une expérience commune, qu’il s’adresse à un vendeur, au site web de l’entreprise ou au service après-vente : il est reconnu et reçoit une réponse personnalisée.

#3. Avant de choisir votre nouveau CRM, posez-vous les bonnes questions sur votre stratégie et votre futur positionnement
Cette vision à long terme permet d’anticiper les besoins liés au CRM, le piège étant de se retrouver avec un outil non adapté et de prendre conscience trop tard de l’investissement à perte. Le second écueil est de croire qu’un outil informatique permet de faire l’impasse sur une stratégie client claire et partagée dans l’entreprise.
Un premier état des lieux s’impose :
● Comment évoluent mes parts de marché ?
● Est-ce que j’atteins mes objectifs de vente sur les lancements de nouveaux produits ?
● Suis-je parvenu à différencier durablement mon entreprise par la qualité de sa relation client ?
● Suis-je bien présent sur les canaux de vente où vont mes clients ?

Maintenant que vous avez posé ce premier diagnostic, voici quelques points à approfondir :
– Disposez-vous d’un site internet à jour ?
– Qu’avez-vous mis en place pour être vus sur les nouveaux canaux, web et réseaux sociaux ?
– Et quels sont les contenus spécifiques à ces canaux ?
– Êtes-vous en mesure de calculer l’impact de vos contenus sur votre audience ?
– Savez-vous également évaluer la qualité de vos contenus, comprendre ce qui plaît ou non à vos cibles, et en modifier au besoin la forme ou le fond ?
– Savez-vous répondre aux échanges sur les réseaux sociaux ? sous quel délai ?
– Comment identifiez-vous les motivations d’achat ?
– Quelles sont les techniques mises en œuvre par votre entreprise pour convaincre les prospects ? Savez-vous comment utiliser ces influenceurs sur vos propres réseaux sociaux ?
– Comment s’assurer de la clôture des deals ? Comment relancer un achat abandonné en cours de route ?
– Les informations sont-elles bien reçues et traitées par le CRM en temps réel?

Si vous souhaitez rester dans le jeu et ne pas laisser trop d’avance à vos concurrents, posez-vous donc ces questions et jugez de leur pertinence. De cette analyse pourra naître un cahier des charges CRM en adéquation avec votre stratégie de relation client.

Signature : Philippe Gouverneur – architecte de solution CRM, Cisel